Eduardo Guevara

Los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokio 2020, darán un respiro a diferentes sectores económicos y, en consecuencia, a la industria publicitaria digital, misma que crecerá más del 40% en México debido, entre otros factores, al uso de las televisiones digitales inteligentes o Connected TV (CTV), de acuerdo con DynAdmic, empresa tecnológica especializada en marketing en video digital.

Luego del aplazamiento y las vicisitudes que han atravesado los organizadores de la justa olímpica, no había claridad sobre la asistencia presencial de espectadores a los eventos. Yoshihide Suga, primer ministro japonés, anunció un cuarto estado de emergencia para Tokio, luego de observar un repunte de contagios por Covid-19, razón que llevó a que los juegos se lleven a cabo sin público.

Por otro lado, más allá del espíritu deportivo y de la pasión que desatan los Juegos Olímpicos (JJOO), también existe un factor relacionado con los negocios y la oportunidad de generar repuntes significativos en ventas, a propósito de eventos deportivos. En estos contextos se incrementa también la comunicación y publicidad en la red, con estrategias basadas en estas justas, entre un 40% y 60%, en comparación con temporadas habituales.

La planeación de grandes compañías para desarrollar acciones relacionadas, se genera hasta con dos meses de antelación, en el caso de las PyMEs, comienzan entre un mes y 20 días antes de la ceremonia inicial y duran, en lo general, hasta que finaliza la justa.

“Este ha sido un evento sui géneris, no solo para el comité organizador, sino también para las marcas y los estrategas de la publicidad, pues, por un lado, existía la zozobra sobre el formato de los juegos, y por el otro, el incremento de la digitalización generalizada, producto de la pandemia, abrió las puertas a nuevos formatos para posicionar los mensajes de los anunciantes; un ejemplo de esta peculiaridad es que se llegará al consumidor con publicidad en TV sin contratarla en canales de TV”, asegura Ana Jiménez, managing director en DynAdmic México.

Y es que, de acuerdo con la consultora eMarketer, en 2020 y derivado de la pandemia, bajó la inversión en publicidad en TV hasta 4.5%, pero incrementó la publicidad digital, para alcanzar el 39.1% de todo el gasto en medios de las empresas en América Latina. Pese al panorama de incertidumbre económica actual, la misma consultora prevé un aumento en la inversión en publicidad de hasta un 5%.

A este respecto, Jimenes ubica que la inserción de publicidad relacionada con los JJOO que más frecuencia tendrá en México será en formato de videos, tanto interactivos como en display, sobre todo en plataformas disponibles para televisiones conectadas o CTV, debido a la alta penetración de la televisión como medio de comunicación de alto impacto en México.

Las televisiones siguen siendo el medio de comunicación con más presencia en los hogares de nuestro país. De acuerdo con la última Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares, ENDUTIH 2021, el 96.1% de los hogares mexicanos reciben la señal de la TV a partir de televisor digital, señal de televisión de paga o decodificador.

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